当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 蓝山膏腴黑泽酒：升级战场上的探路英雄 作者：崔涛 时间：2008-6-19 字体：[大] [中] [小]

    很多行业处于同质化恶性竞争的原因，是基本上还处于产品等低层次竞争层面，各种问题和困惑层出不穷，前路坎坷，进退两难。说的形象点，就是很多企业已经准备了很多颇具杀伤力的炮弹，但是没有大炮，找不准轰击目标，这些炮弹无异于废铜烂铁！在产品层面看似无法解决的问题，如果上个层次可能很容易就能解决，正如古诗中所言：“欲穷千里目，更上一层楼”。其实，导致很多行业利润江河日下的更深层次的问题在价值创新不足上，产品只是价值载体，最佳解决方案就是终止价格战，发动价值战。
    很多企业在发展到一定规模和阶段的时候，就会处于停滞不前
的状态，很多企业不明就里，实际上，大多数企业往往在同一层次上进行血拼，如果不能从更高的层面来审视的话，通常会陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困境。欲从根本上解决之，从而超越现有的竞争对手，实现突破式发展，也只能从更高的层面来寻求答案。管理大师彼得•德鲁克说：“企业存在的目的在于创造顾客”，其实，顾客是创造不出来的，本来就在那里等着，企业需要的只是上个层次，把上面那些正渴望期盼的顾客导入进来。
    中国的许多企业本可以做的更好，中国的许多企业家本可以活得更潇洒，但是，就因为思维模式不能及时转换，观念不能与时俱进，空错过无数跨越式发展的机会。这就要求中国的企业家们从同质化思维中尽早清醒过来，学会差异化思维，学会从更高的层面来发现问题、解决问题，在模仿中学会创新，通过创新尽快升级，无中生有、化不可能为可能、化腐朽为神奇，方显英雄本色。
    价值升级：越是稀缺的，越是高贵的
    谁会想到一本古代的旧书能够价值几百万？谁又能预知十年前的几个破旧的香烟盒，也能增值到上千元一个？谁又会想到国酒茅台自上市到现在已经累计增值了一千多倍？其中蕴含着什么天机呢？真理往往是简单的，那就是无人不晓，却只有极少数彻悟的“物以稀为贵”，越是稀缺的，越是高贵的。
    为什么有些公司的销售额高达10亿元，利润却只有区区2000万元；而有的销售额只有1亿元，利润却高达5000万元？通过对100多家公司业务扩展的定量研究发现，86%的业务扩展是量的扩张，它们产生了62%的总收入和39%的总利润；14%的价值创新型业务扩展产生了38%的收入和61%的利润。高速增长的公司与其不太成功的竞争者之间的区别，在于各自对战略的设想不同。高速增长的公司，不管其来自于什么行业，都依据的是价值升级的方略。
    企业如果能够在竞争的关键环节上给消费者创造更大的价值——使消费者的感受超过竞争者、得到完全不同的和不可抗拒的感受，同时综合降低战略成本，就能避开价格战的陷阱，潜入价值战的胜境，找到高利润的源头。
    在现今的中国市场上，还有什么产品是供不应求的？恐怕这样的产品已经很少能见到了。不过也有，一是岳麓千年茶院独创研发的普洱茶珍品，其深度挖掘了“国饮”普洱茶的历史、文化、收藏、投资等多元价值，开创了一个中国茶文化的新时代；二是重庆浩源汇投资有限公司独家投资开发的、令人心跳加速的“蓝山膏腴黑泽酒”，这是一款具有世界性奇迹的地域特产，是湖南蓝山县的一绝，除蓝山县之外，至今还没有看到过其他地方有此种酒，也是是绝无仅有的一款没有保质期的旷世奇品黄酒，其全球年产量只有寥寥10万瓶，其中有2万瓶需定量出口到泰国皇室，有着很高的文化附加值和较大的收藏升值空间，在很多大中城市成为人们四处搜寻而不可多得的投资收藏佳品，开拓了一片供不应求的新市场，为中国最古老的黄酒产业点上了腾飞的龙眼。
    位势升级：越是神秘的，越是高端的
    对于达芬奇的传世名作《蒙娜丽莎》，据说最有价值的就是蒙娜丽莎的微笑了，其具有一种神秘莫测的千古奇韵，那如梦似的妩媚微笑，被不少美术史家称为“神秘的微笑”。可见，《蒙娜丽莎》的卖点既不是女人的美丽，也不是女人的内秀，而是女人的神秘感。现实中，好像断了双臂的残疾人并没有得到人们的羡慕，那为何断了双臂的维纳斯反而由此变得更加至高无上了？我们唯一的解释只能是她是神，其最有价值的部分还是神秘感。
    只有神秘莫测的，升值空间才是无限的，黄金、白金这些东西虽然也在升值，但是即使升值最快的时候，对人们的吸引力也仍然很有限；而那些具有核心影响力和动销力的品牌，其价值却好像总在突飞猛进，就像可口可乐，在此暂且不论其内核是败絮还是珍珠，但有一点不可否认的是其出售的也是神秘感，一是美国具有传奇色彩的历史和文化，二是神秘配方，据说这个世界上只有不超过五个人知道，而且为了保密，居然不敢申请专利。
    我们的国画在外国人看来似偷工减料，好像还没有全部画完，但正因为留白制造了神秘感，才为观众留下了更多遐想的空间；我们的国酒茅台在美国旧金山举办的巴拿马万国博览会上一摔成名的传奇故事，奠定了国酒的根基。在法国，将一小瓶矿泉水卖到天价的依云也没有忘了向大家表白其经过悠久历史的积淀和滋养，几乎所有的高端品牌都会有一段意蕴深长的传奇故事，没有历史感和文化底蕴的东西好像缺了点神秘感，其价值就很难体现，无法让消费者产生更加丰富的联想和体验。
    中国有五千年的悠久历史和传统文化，可是国内有哪个名牌真正深度挖掘、继承、传化了？看看我们赖以自豪的中国名牌榜上，有几个有自己的品牌传奇，有几个将自己的品牌故事与中国历史文化的精髓链接了？我们不得不回头来反思一下，中国名牌的价值载体在哪里？在此不得不提几个中国的无名小卒，其虽然还不大、还不强，但是它们融汇了中国传统文化的精髓，可以预见的是只要能坚持正确的路，总有出类拔萃的一天。
    名门闺秀就是其一，其虽然年营业额不大，营销网络不多，但是仍不失其伟大。在竞争激烈的日化行业，在国际名牌集群盘踞的高端化妆品市场上，名门闺秀是唯一一个秉承汉方美颜的本土高端化妆品品牌，将东方美学元素融入其中，其战略目标是要打造一个东方女性专有的美丽世界。在与其当家掌门人“钟悦”总裁的深度交谈中，我已经看到了这个美丽无比、令人神往的新世界。
    另一个就是令我心动的蓝山膏腴黑泽酒了，虽然只有短短三年的运作，却已稳居黄酒行业金字塔的绝对高端。蓝山膏腴黑泽酒始酿于清康熙年间，距今已有300余年历史，独产于湖南省蓝山县深山乡坊，是当地村民的自家珍酿、居家之宝，营养异常丰富，在湘地岭南一带，有觅之为贵人保胎养月之习俗。传统的蓝山膏腴黑泽酒酿制工艺生成原理神秘而不可思议，糯米原酒需在每年重阳之时，装瓮密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭数年至数十年而成，酒液自然馕缩、萃取牛屎中草本芳怡精华、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素，酒质馥香隽永、绵柔醇厚、幽雅细腻、风格独特，是真正原生态具有传奇色彩的稀世珍酿。
    蓝山膏腴黑泽酒的乳名叫“牛屎酒”，其名不雅，陌生人听了怪不是滋味的，于是也有人喜欢叫它“黑糊酒”。关于“牛屎酒”，当地流传着一个传奇故事：一男子好酒，几乎变卖了家里的所有财产，每天在外饮酒，深夜方归。一天，他的老婆实在是忍无可忍了，便把他闩在门外。外面下着瓢泼大雨，他只好抱着酒壶去牛圈避雨。第二天清理牛圈时，竟然清理出了一壶“牛屎酒”。原来，他老婆看见他不争气，一脚把他的酒壶踩进了牛粪堆里，以解心头之恨，谁知这一脚竟踩出了绝世佳酿。
    利润升级：越是垄断的，越是厚利的
    真正属于自己的高利润是天上掉下来的吗？听到这个设问，许多企业家马上会站出来坚决反对，为何？因为很多企业家从自己过去的经历中感悟到每一分利润都是自己辛苦得来的。他们说的很对，是用自己的汗水和心血换来的。这是国内大多企业的普遍生存状态，但不可否认的是，还有很多国内外企业是在等着天上掉金子的。这些幸福的企业几乎都是一样的，首先选择了一个符合未来销售趋势的朝阳行业，在行业的价值链条上占据了一个高利润区的关键环节，聚焦提升自身在产业链中的不可替代的主导地位，从而具有了相对垄断优势。正如兵法所云：“夫善战者，求于势，而不责于人” 。
    国美选择的行业虽然是竞争激烈的家电行业，但是随着家庭电器化时代的来临，该行业依然前景光明，需求量不断膨胀，竞争激烈的原因是产能过剩，而不是需求不足；国美没有去生产家电，也没有去代理经营某一品牌，而是选择了终端环节，将所有大品牌都集成到它的店里，随着网络的不断扩张，其对上下游的控制力逐渐显现出来了，具备了相对垄断优势，可以从上下游拿到很多资源；同时，充裕的现金流保证了其可以进行资本运营，实现快速扩张。
    碧桂园为何能成为房地产行业的“国美”，也是因为其首先选择了一个人人需要的黄金行业，但是其没有象其他房地产企业那样去一味地靠建房赚钱，而是将经营重心聚焦到地产上，在地价还很低的时候，就大批量囤积土地，从而在区域市场形成了相对垄断优势，这是保证其房地产能够比其他地产商售价低很多的原因，然而他还是赚钱的，靠的是量，毕竟，现在国人的房产消费还在居者有其屋上，低价、大量就是这一阶段的关键制胜要素！
    国酒茅台为何成为股市上的第一高价股，成为股民、基金追捧的对象？我们看到，虽然白酒消费总量每年都在下降，但是我们发现越来越多的白酒企业争相进军高档酒市场，为何？这里是最大的利润区所在。茅台身为国酒和酱香型白酒的鼻祖，已经稳稳占住高端市场，其高档库存酒已经达到5.5万吨，价格处于不断上升之中，已经成为一种准投资品，同时，其还具有极强的排他的资源垄断性，拥有的得天独厚的酿造自然环境不可克隆。
    蓝山膏腴黑泽酒为何能够成为黄酒行业的黑马王子？因为蓝山膏腴黑泽酒属于资源稀缺型产品，酿造周期长，产量很低，投资方并没有急功近利，前两年把主要精力都用到了提升产品品质和产量上，从源头上形成了产品的相对垄断优势；自去年才开始将精力转移到品牌附加值提升和渠道网络布局上，同样没有急着大规模冲量赚钱，而是占领制高点，稳居中国黄酒行业高端，全球渠道网络限量，每年只供应10万瓶，使得市场永远保持相对饥渴，因为在投资方的战略体系中，并没有把蓝山膏腴黑泽酒简单作为一种黄酒来经营，而是将其当作类似股票、房产、字画等投资品来经营的，只有谋局、控局，维护好游戏规则，可持续稳健拓展，才能带来消费者、经销商、投资方各方全赢的和谐胜局。会笑的，开心大笑的，一定是笑到最后者！
    我们也常见到众多跨国公司并没有想着在短期内获取暴利，而是花费巨资打造品牌，抢先占据行业市场高端，其谋求的是可持续稳健发展，静等天上掉下馅饼来。沃尔玛、戴尔、英特尔、莱卡等何尝不是靠相对垄断优势突围而起的呢？